Do it for Denmark

 Stilling Blichfeldt, B, & Smed, K.M., 2015,  ”Do it to Denmark” : A case study on viral processes in marketing message. Journal of Vacation Marketing 2015. Vol 21(3) 289-301. Sage   

Artikkeli tarkasteli viraalimarkkinointia, kuinka mainosviesti kulkee nopeasti ihmiseltä toiselle internetissä, ”tartuttamalla” uusia käyttäjiä kun viesti leviää viruksen lailla.  Artikkeli keskittyi siihen, mitä tapahtuu kun sosiaalisen median käyttäjät kommentoivat viestejä ja luovat yhdessä uusia, alkuperäisistä poikkeaviakin viestejä ja sisältöjä.

Esimerkkinä he käyttivät Spies matkatoimiston  ”Do it for Denmark” mainosvideota, joka julkaistiin You Tubessa maaliskuussa 2014. Videon tarkoituksena oli kasvattaa tietoisuutta matkatoimiston järjestämistä kaupunkilomista. Spiesin markkinointipäällikön mukaan 90% tanskalaisista tiesi, että Spies myy valmismatkoja kun taas vain 50% tanskalaisista tiesi, että he myyvät kaupunkilomia. Videossa kerrottiin, että Tanskan hallitus ei ole onnistunut ratkaisemaan alhaisen syntyvyyden ja ikääntyvän väestön tuomia ongelmia. Nyt Spies aikoo pelastaa Tanskan (ja oman liiketoimensa) romanttisten kaupunkilomien avulla, koska tilastot osoittavat, että lomalla on enemmän aikaa romantiikalle, minkä seurauksena syntyy enemmän lapsia. Spies tarjoaa asiakkailleen mahdollisuuden voittaa palkinnon (perheloman, lastenvaunut ja vaippoja) jos he pystyvät todistamaan, että loma on tuottanut toivotun tuloksen. Myös muut kuin pariskunnat haastetaan mukaan sanomalla, että voitto ei ole tärkeintä vaan osallistuminen: Do it for Denmark – ”tee se auttaaksesi Tanskaa”.

 Spiesin mukaan tanskalaiset olivat mainoksen pääkohderyhmä, mutta videossa oli englanninkielinen tekstitys. Viisi kuukautta myöhemmin videon katsoneiden määrä ylitti 7 miljoonaa, vaikka Tanskan väestö on n. 5,5 miljoonaa ja se oli saanut 14 2429 tykkäystä.  (27.9.2015 se oli katsottu 8 315 000 kertaa).

       

                                                                                                                                                                                                   

Tutkimuksen tarkoituksena ei ollut arvioida videon sisältöä eikä Spiesin toimintaa vaan ymmärtää sosiaalisen median prosesseja, mitä tapahtuu, kun ihmiset luovat yhdessä markkinointiviestien sisältöjä, muuttavat ja kommentoivat sisältöjä sekä osallistuvat keskusteluun.

Teoreettinen viitekehys tutkimukselle oli Anderssonin (1983) aktivaation leviämisteoria, jonka mukaan kun ihminen aktivoi muistissaan jonkun käsitteen aktivoituvat tähän käsitteeseen assosioituvat käsitteet. Aktivoituminen on sitä voimakkaampaa mitä vahvempi assosiaatio näiden välillä on. Ärsyke (tässä video) aktivoi katsojilla olevia assosiaatioita /mielleyhtymiä ja muistin käsitesolmuja, mikä selittää sen, että he aktiivisesti luovat yhdessä merkityksiä, uusiakin merkityksiä ja markkinointiviestejä. Esimerkiksi jos katsojalla jo on jotain mielikuvia muistissaan liittyen Tanskaan, lomaan, seksiin jne. nämä saattavat aktivoitua hänen katsoessaan videota.

Tutkimuksessa sovellettiin etnografiaa internetissä (Kozinets 2002:62) ja keskityttiin komentteihin You Tubessa ja englannin kielisissä lehtiartikkeleissa esiintyneisiin viittauksiin Spies videosta.  Kuukauden sisällä videon julkaisusta oli koossa 780 kommenttia, joista 586 pystyttiin sisällön analyysin avulla jaottelemaan 6 teemaan.  

144  kommenttia:  This is fun – video on hauska ja saa katsojat nauramaan. Teema sisälsi paljon tanskalaisten kirjoittamia kommentteja ja ne pysyivät lähellä alkuperäistä viestiä/merkitystä.

157 – Sexism – mitä (ulkomaiset) miehet haluaisivat tehdä tanskalaisten naisten kanssa ja erityisesti videon päähenkilön kanssa. Kommenteista nousi stereotyyppisiä malleja seksuaalisuudesta ja sukupuolesta ja humoristisia ajatuksia miesten ja naisten perinteisistä rooleista.

39 – antifeminism – kommenteissa sanottiin alhaisen syntyvyyden johtuvan naisten feministisestä asenteesta, ja niissä korostuivat negatiiviset asenteet feminismiä kohtaan.

196  - nationalism – kommenteissa yritettiin selittää/löytää syytä globaaleihin alhaisen syntyvyyden ja ikääntyvän väestön ongelmiin (erityisesti länsimaissa)

35  - racism – ennakkoluuloja ja syrjintää ihmisten biologisten erojen perusteella. Kommentit näyttivät nousevan jostain muualta kuin Spies videosta.

15 – Lions, giraffes … Kommentteja, jotka eivät liittyneet itse videoon ollenkaan, vaan kommentoivat muissa medioissa esiintynyttä Tanskaan liittyvää uutisointia.    

Video ei siis tutkimuksen mukaan juurikaan aikaan saanut kommentteja liittyen matkatoimistoon, kaupunkilomaan, Pariisiin matkakohteena vaan kommentteja liittyen lomaan, seksiin, raskaana olemiseen, syntyvyyteen, Tanskaan. Video herätti ihmisten mielissä erilaisia mielikuvia Tanskasta, jotka olivat hyvin kaukana alkuperäisestä markkinointiviestistä, ja jopa muuttivat sitä. Kommentit ylläolevista teemoista koettiin asiaan kuuluvina ja merkityksellisinä keskustelussa, jonka piti koskea kaupunkilomia.  Myös se, että kaikkia kommentteja ei pystytty luokittelemaan sopivaksi mihinkään näistä ryhmistä, koska ne menivät paljon kauemmas mainoksen teemoista osoittaa mielleyhtymien ennalta-arvaamattomuuden ja monimuotoisuuden.   

Vaikka tutkimuksen tarkoituksena ei ollut analysoida itse mainosta ja mainoksen tavoitteita artikkelissa tuotiin kuitenkin esille, että videon avulla saatiin aikaan ”pöhinää” Spies brändille enemmän kuin markkinoiduille tuotteille ja enemmän huomiota kansainväliseltä kuin kotimaiselta yleisöltä. Tutkijoiden mielestä kommentoijat muuttivat merkityksen Do it for Denmark – merkitykseksi Do it to Denmark luoden merkityksiä, jotka heidän mielestään saattoivat olla jopa haitallisia Tanskan maabrändille.  

Stilling Blichfeldt, B, & Smed, K.M., 2015,  ”Do it to Denmark” : A case study on viral processes in marketing message. Journal of Vacation Marketing 2015. Vol 21(3) 289-301. Sage   

Andersson JR (1983) A spreading activation theory of memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior 22 (3):261-295

 Kozinetz RV (2002) The field behind screen: using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research 39(1) 61-72